Warum wir Empfehlungen vertrauen – und wo sie an ihre Grenzen kommen
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💡 Warum wir darüber schreiben
Seit vielen Monaten entwickeln wir WerKannDas.de – eine Plattform, die Menschen dabei helfen soll, passende Dienstleister zu finden und ihre Leistungen anzubieten. Dabei beschäftigen wir uns täglich mit dem Dienstleistungsmarkt, analysieren bestehende Lösungen und hinterfragen, was heute bereits gut funktioniert – und wo es noch Verbesserungspotenzial gibt.
In diesem Magazin möchten wir unsere Erkenntnisse, Erfahrungen und Beobachtungen mit euch teilen
Jeder kennt den Satz: „Ich kenne da jemanden …“
Wenn wir eine Dienstleistung suchen, ist eine persönliche Empfehlung oft der angenehmste Weg.
Man fragt Freunde, Familie oder Kollegen:
„Kennst du jemanden, der das gut macht?“
Und wenn dann ein Name kommt, ist ein großer Teil der Suche plötzlich erledigt.
Wir müssen nicht mehr bei zehn Anbietern anrufen. Wir müssen nicht erst herausfinden, ob die Person zuverlässig ist. Und wir haben zumindest einen Grund anzunehmen, dass die Empfehlung nicht völlig zufällig ist.
Auch aktuelle Zahlen zeigen, wie wichtig dieser Weg weiterhin ist. In einer repräsentativen Bitkom-Befragung aus dem Jahr 2025 gaben 83 Prozent der Befragten an, bei der Suche nach einem Handwerksbetrieb Freunde, Familie oder Kollegen um Rat zu fragen. Damit war das persönliche Gespräch der am häufigsten genannte Weg zur Entscheidungsfindung.
Das hat uns nicht überrascht.
Denn persönliche Empfehlungen lösen ein Problem, das bei Dienstleistungen besonders groß ist:
Bevor wir eine Leistung in Anspruch nehmen, wissen wir oft nicht genau, was uns erwartet.
Eine Empfehlung schafft Vertrauensvorschuss
Bei einem Produkt kann man sich häufig Fotos ansehen, technische Daten vergleichen oder das Produkt im Geschäft ausprobieren. Bei einer Dienstleistung ist das schwieriger.
Ob eine Haushaltshilfe zuverlässig arbeitet, ein Fotograf den gewünschten Stil trifft oder ein DJ eine Hochzeit wirklich gut begleitet, weiß man vorher nicht. Man kauft gewissermaßen ein Stück weit die Erwartung an eine Leistung.
Genau hier ist eine persönliche Empfehlung so wertvoll. Wenn jemand aus dem eigenen Umfeld sagt:
„Mit dem haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht.“
ist das etwas anderes, als wenn irgendwo im Internet ein unbekannter Anbieter mit „Top-Service“ wirbt.
Eine ältere, aber nach wie vor interessante Nielsen-Erhebung zeigt diesen Vertrauensunterschied deutlich: In Deutschland gaben 2015 78 Prozent der Befragten an, persönlichen Empfehlungen zu vertrauen. Verbrauchermeinungen im Internet folgten mit 62 Prozent. Natürlich ist diese Untersuchung inzwischen einige Jahre alt. Die konkrete Prozentzahl würden wir deshalb nicht als aktuellen Wert interpretieren. Die grundsätzliche Beobachtung finden wir aber weiterhin nachvollziehbar:
Eine Empfehlung aus dem eigenen Umfeld fühlt sich weniger wie Werbung und mehr wie eine Abkürzung durch die Unsicherheit an.
Wir haben selbst erlebt, wie gut das funktionieren kann
Bei unserer eigenen Suche nach Dienstleistungen haben wir genau diese Erfahrung mehrfach gemacht.
Ein Beispiel ist eine Haushaltshilfe, die uns über unser persönliches Umfeld empfohlen wurde. Wir brauchten kurzfristig Unterstützung und die Empfehlung hat uns die Suche deutlich erleichtert.
Noch stärker ist uns allerdings eine andere Empfehlung in Erinnerung geblieben: Unseren DJ für die eigene Hochzeit hatten wir einige Jahre zuvor auf einer anderen Hochzeit erlebt. Wir fanden ihn damals richtig gut.
Als unsere eigene Hochzeit anstand, mussten wir deshalb nicht lange überlegen. Wir wussten bereits, wie er arbeitet, wie er auftritt und welche Atmosphäre er schaffen kann. Und seitdem haben wir ihn selbst schon mehrfach weiterempfohlen. Auch aus unserem Umfeld bekommen wir immer wieder das Feedback, dass die Empfehlung gut funktioniert hat.
Das ist für uns eine besonders starke Form der Empfehlung:
Man empfiehlt nicht nur einen Namen weiter, sondern eine eigene Erfahrung.
Aber eine Empfehlung ist nicht automatisch eine Qualitätsgarantie
Genau hier wird es interessant. Denn wir haben auch die andere Seite erlebt.
Eine Nachhilfelehrerin wurde uns aus dem privaten Umfeld empfohlen. Sie war sympathisch, nett und es gab eine persönliche Verbindung zu ihr. Das schafft Vertrauen.
Was wir allerdings nicht beurteilen konnten: Wie gut ihre eigentliche Leistung in unserem konkreten Fall sein würde. Denn die Person, die sie empfohlen hatte, konnte ihre fachliche Arbeit ebenfalls nur eingeschränkt beurteilen.
Im Ergebnis waren wir mit der Leistung nicht vollständig zufrieden.
Das bedeutet nicht, dass die Empfehlung „falsch“ war. Sie beruhte schlicht auf einer anderen Grundlage.
Die Person war bekannt. Die konkrete Leistung war es nicht.
Und genau darin liegt eine wichtige Grenze persönlicher Empfehlungen.
„Der ist gut“ ist noch keine Antwort auf die Frage: „Passt er zu mir?“
Eine Empfehlung beantwortet häufig eine sehr einfache Frage:
„Kennst du jemanden, der das gut macht?“
Für eine wirklich gute Entscheidung brauchen wir aber eigentlich eine andere Frage:
„Kennst du jemanden, der genau das gut macht, was ich brauche?“
Das ist ein großer Unterschied.
Ein Dienstleister kann hervorragende Bewertungen haben und trotzdem nicht zum eigenen Auftrag passen. Vielleicht ist er:
- sehr zuverlässig, aber aktuell nicht verfügbar
- sehr erfahren, aber auf andere Aufträge spezialisiert
- besonders günstig, arbeitet aber anders als gewünscht
- sehr kreativ, obwohl man eigentlich eine möglichst genaue Umsetzung nach Vorgabe sucht
- hervorragend bei kleinen Aufträgen, hat aber mit größeren Projekten wenig Erfahrung
Eine Empfehlung wird deshalb umso wertvoller, je mehr wir über die konkrete Erfahrung dahinter wissen.
Nicht nur: „Der war super.“ Sondern beispielsweise: „Wir hatten genau dieselbe Art von Auftrag und er hat besonders zuverlässig gearbeitet, kurzfristig reagiert und unsere Vorstellungen sehr genau umgesetzt.“
Das sind Informationen, mit denen man tatsächlich etwas anfangen kann.
Auch eine gute Empfehlung kann zu teuer sein
Ein weiteres Beispiel haben wir bei der Suche nach einer Putzkraft erlebt.
Wir bekamen eine Empfehlung und waren zunächst froh, schnell jemanden gefunden zu haben.
Als wir nach dem Preis gefragt haben, stellte sich allerdings heraus: Die Leistung war für uns schlicht zu teuer.
Eigentlich eine ganz normale Situation.
Trotzdem ist es bei einer persönlichen Empfehlung schwieriger, Nein zu sagen. Man möchte schließlich nicht die Person vor den Kopf stoßen, die den Kontakt hergestellt hat.
Auch daran zeigt sich:
Eine Empfehlung nimmt uns einen Teil der Suche ab – aber nicht die Entscheidung.
Preis, Verfügbarkeit, Entfernung, Arbeitsweise und konkrete Anforderungen bleiben trotzdem wichtig.
Die Qualität einer Empfehlung hängt von ihrer Nähe zum eigenen Bedarf ab
Für uns ist deshalb eine gute Empfehlung nicht einfach eine Empfehlung mit einem positiven Urteil.
Sie sollte möglichst viele Informationen darüber enthalten, warum der Anbieter gut war.
Gerade bei Dienstleistungen ist dieser Unterschied entscheidend.
Eine wissenschaftliche Untersuchung zu Online-Plattformen für personennahe Dienstleistungen kommt zu einem ähnlichen Punkt: Vertrauen entsteht nicht durch einen einzigen Faktor. Anbieterinformationen, Profile, Bewertungen, Verifizierung und weitere Informationen können dazu beitragen, dass Nutzer eine unbekannte Person besser einschätzen können. Die Autoren untersuchten dafür 150 Online-Plattformen und identifizierten insgesamt 53 verschiedene vertrauensbildende Maßnahmen.
Das ist interessant, weil genau hier eine persönliche Empfehlung einen Vorteil hat:
Sie liefert Kontext. Wir können nachfragen:
„Was hat dir besonders gut gefallen?“
„Wie war die Zusammenarbeit?“
„Würdest du die Person für genau meinen Auftrag wieder nehmen?“
Bei einer anonymen Suche fehlt dieser persönliche Kontext zunächst.
Doch was passiert, wenn niemand jemanden kennt?
Das ist wahrscheinlich die größte Schwäche persönlicher Empfehlungen. Denn eine Empfehlung funktioniert nur dann, wenn unser persönliches Netzwerk überhaupt jemanden kennt, der zur Aufgabe passt.
Was passiert bei einer Dienstleistung, die wir zum ersten Mal benötigen?
Oder bei einem Umzug in eine neue Stadt?
Oder wenn niemand aus dem eigenen Umfeld gerade einen Fotografen, eine Nachhilfelehrerin oder eine Haushaltshilfe gebraucht hat?
Dann hilft auch die beste Empfehlung nicht weiter. Wir müssen wieder selbst suchen. Google öffnen. Facebook-Gruppen durchsuchen. Auf Plattformen schauen. Bewertungen lesen. Anbieter vergleichen. Nachfragen.
Und plötzlich sind wir wieder genau an dem Punkt, an dem wir im ersten Artikel gestartet sind:
Die eigentliche Herausforderung ist nicht unbedingt, jemanden zu finden. Sondern herauszufinden, wer für den eigenen Bedarf wirklich passt.
Empfehlungen sind auch für Anbieter wertvoll
Das Thema hat noch eine zweite Seite. Für Anbieter sind Empfehlungen ebenfalls interessant.
Ein guter Dienstleister kann hervorragende Arbeit leisten und trotzdem Schwierigkeiten haben, neue Kunden zu erreichen. Denn nicht jeder ist besonders extrovertiert. Nicht jeder möchte ständig auf Social Media präsent sein. Nicht jeder kann seine eigene Leistung überzeugend verkaufen. Und nicht jeder verfügt über ein großes persönliches Netzwerk. Gerade für Menschen, die eine Dienstleistung nebenberuflich oder im kleinen Rahmen anbieten, kann das eine echte Hürde sein.
Interessant ist deshalb: Empfehlungen schaffen Vertrauen nicht nur auf Kundenseite. Sie können gleichzeitig eine Möglichkeit für Anbieter sein, dieses Vertrauen überhaupt erst aufzubauen.
Das Problem bleibt allerdings bestehen:
Ein Anbieter kann nur von Menschen empfohlen werden, die ihn kennen und seine Arbeit erlebt haben.
Was wäre, wenn Empfehlungen größer gedacht werden könnten?
Vielleicht liegt genau darin die interessante Frage.
Persönliche Empfehlungen funktionieren so gut, weil mehrere Dinge zusammenkommen:
Jemand hat eine Erfahrung gemacht.
↓
Diese Erfahrung wird weitergegeben.
↓
Eine andere Person erhält dadurch einen Vertrauensvorschuss.
↓
Die Suche wird einfacher.
Das funktioniert hervorragend. Aber eben nur innerhalb eines persönlichen Netzwerks. Die spannende Frage lautet deshalb:
Was wäre, wenn man genau diese Logik auf einen größeren Kreis übertragen könnte?
Nicht jeder kennt den passenden Dienstleister persönlich. Aber vielleicht kennt jemand anderes ihn. Und vielleicht hat diese Person bereits genau die Erfahrung gemacht, die für die eigene Suche interessant ist. Damit würde aus einer einzelnen persönlichen Empfehlung etwas Größeres:
eine Sammlung nachvollziehbarer Erfahrungen, die Menschen bei der Suche Orientierung geben kann.
Dabei ist uns ein Punkt besonders wichtig:
Eine solche Lösung sollte nicht dazu führen, dass Kunden oder Anbieter für diese Vertrauensbasis finanziell benachteiligt werden. Eine persönliche Empfehlung kostet schließlich ebenfalls keine Provision.
Unser Fazit
Persönliche Empfehlungen sind aus unserer Sicht aus einem guten Grund so beliebt. Sie schaffen Vertrauen, reduzieren Unsicherheit und sparen Zeit.
Vor allem aber liefern sie etwas, das bei der Suche nach Dienstleistungen besonders wertvoll ist: die Erfahrung eines anderen Menschen.
Gleichzeitig haben sie eine klare Grenze. Eine Empfehlung ist immer nur so hilfreich, wie die Erfahrung dahinter und wie gut diese Erfahrung zum eigenen Bedarf passt. Und sie funktioniert nur innerhalb des eigenen Netzwerks.
Für uns ist deshalb nicht die Frage, ob persönliche Empfehlungen besser sind als digitale Suche.
Viel spannender ist:
Wie lassen sich die Stärken persönlicher Empfehlungen mit den Möglichkeiten digitaler Suche verbinden?
Genau dieser Frage wollen wir in den nächsten Artikeln weiter nachgehen.
Das Wichtigste auf einen Blick
✔ Persönliche Empfehlungen schaffen Vertrauen.
Wir verlassen uns häufig lieber auf die Erfahrung eines Menschen, den wir kennen, als auf eine völlig unbekannte Auswahl.
✔ Eine Empfehlung spart Zeit.
Sie kann die Zahl der Anbieter, die wir selbst recherchieren müssen, deutlich reduzieren.
✔ „Gut“ bedeutet nicht automatisch „passend“.
Entscheidend ist, ob die Erfahrung des Empfehlenden mit dem eigenen Bedarf vergleichbar ist.
✔ Das persönliche Netzwerk hat Grenzen.
Wenn niemand aus unserem Umfeld einen passenden Dienstleister kennt, beginnt die Suche wieder von vorne.
Quellen & weiterführende Informationen
- Bitkom Research (2025): „Handwerkersuche: Persönliches Gespräch schlägt Infos im Netz“ – repräsentative Befragung von 1.004 Personen in Deutschland ab 16 Jahren.
- Nielsen (2015): „Die beste Werbung machen Freunde und Bekannte – Deutsche vertrauen auf persönliche Empfehlungen“.
- Mehrwald, P.; Willy, M. S.; Binder, K.-K. (2020): „Online-Plattformen und Personennahe Dienstleistungen: Eine explorative Studie über vertrauensbildende Maßnahmen“, HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik.